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挣钱的小生意:劲仔小鱼一元一包一年卖出十二亿

一年卖出12亿包,这个湖南伢不简单。
 你可能没听过华文食品,但看到它旗下的“劲仔”小鱼,或许会觉得熟悉。汪涵、邓伦代言过的“劲仔”,在休闲鱼类零食行业的地位,就像是小馒头届的旺仔、辣条届的卫龙。
 过去一年,“劲仔”小鱼干狂销12亿包。均价1元一包的小鱼干,直接把华文食品推上了A股。今天(9月14日),华文食品登陆深交所中小板。开盘后,暴涨44%至每股7.23元,宣告涨停,公司总市值28.92亿元。

从一片酱干起步,靠一包小鱼发家,20多年间,出生于湖南平江的周劲松一步步在休闲零食江湖闯出名堂。

1块钱的劲仔小鱼,一年热销12亿包
招股书显示,2017年至2019年,华文食品营收分别为7.67亿元、8.05亿元和8.95亿元,净利为0.76亿元、1.15亿元和1.18亿元。劲仔小鱼是华文食品的顶梁柱。

目前,华文食品的销售收入主要依赖于风味小鱼和风味豆干,尤以风味小鱼为重。2017年至2019年,风味小鱼和风味豆干销售收入合计占公司营收比重分别为98.92%、98.53%、90.00%,其中小鱼干占比分别达到85.18%、87.53%和77.17%。

在线下零售渠道,一包劲仔小鱼能卖1-1.5元不等的价格。天猫上的“劲仔旗舰店”,40包一盒的劲仔小鱼聚划算券后仅售30.9元,合计每包不到八毛钱。这样整盒售卖的小鱼月销量达到2万+,产品图上写着“1年热销12亿包”的醒目大字。

2019年度,风味小鱼平均销售单价为每公斤44.68元,同一时期产品的平均单位成本为每公斤29.56元。如此核算,2019年,平均每公斤毛利润15.12元。按照劲仔小鱼干每包15克计算,每包毛利润空间为两毛三。

依托畅销的明星产品,华文食品预计2020年上半年业绩增速超过5%,净利预计前三季度业绩增长最高可达10%。

从线下“小作坊”到线上第一名
一条小鱼,从街边零食到资本市场宠儿,离不开创始人周劲松的独到判断。1972年,周劲松出生于湖南平江。因家境贫寒,他在高中毕业后就开始走街串巷卖杨梅、蜜饯等小吃。两年小贩生活后,他跟着平江当地的叔叔学习了酱干的制作技术。

18岁,他与家人开了一家制作酱干的小作坊,开始了创业之路。尽管企业在平江当地小有名气,但周劲松意识到,当地市场实在有限,加上当地酱干普遍,产品技术只是相对领先,很难做到一骑绝尘。

周劲松的第一个关键决定,是离开湖南,奔赴河南洛阳。“洛阳的黄豆品质好、价格优,当地没有深加工的豆制品,市场可以说是一片空白,我觉得酱干应该大有可为。”

1994年,周劲松创立了洛阳市劲仔食品有限公司,并在1997年突破了一百万元产值。

劲仔效应强大,越来越多的平江人走出来投资办厂,随之而来的是酱干业的竞争加剧。

2009年,周劲松做了第二个关键决定:做风味小鱼。据周劲松回忆,风味小鱼的灵感来自平江一道传统餐桌美食火焙鱼。“我从小就爱吃火焙鱼,想着把火焙鱼进行升级加工肯定更受欢迎。”

风味鱼制品果然大获成功。2010年,周劲松回乡创办华文食品,原先积累的经销商资源成为华文食品起步的一大助力。2016年,华文食品引进了联想控股佳沃集团战略投资3亿元,于2018年完成股份制改造。目前,其线下合作经销商已超1000家。

随着电商的发展,华文食品也将触手伸向线上。

招股书称,在线上销售领域,淘宝天猫即食鱼零食行业排名显示,2018年至2019年,华文食品“劲仔”深海小鱼销量均超过0.8亿元,稳居行业第一,超过第二名约30%。华文食品现已形成以天猫为首、多位一体的电商渠道布局,并通过网红直播带货等方式提升线上客流量。

“小鱼干届”的营销大师
华文食品成为风味鱼零售市场当之无愧的第一,除了起步早、产品强,营销强也是关键因素。2013年,湖南卫视当家主持汪涵成为“劲仔”小鱼的代言人,凭借明星效应,“劲仔”小鱼一炮而红。此后,双方合作没有中断过。2018年底,汪涵主持美食类节目《野生厨房》,“劲仔”小鱼成为该栏目的指定休闲零食品牌。

尝到了营销甜头的华文食品一发不可收拾。2019年3月,华文食品又邀请邓伦担任“劲仔”品牌形象代言人,合作时间从2019年4月16日至2021年4月15日,合同总金额为2178万元。

报告期内,华文食品的销售费用从0.96亿元到1.08亿元,再到1.11亿元,连年增长。其中,品牌推广费连续三年在2000万元以上。

华文食品在市场营销上的投入有些“大手大脚”,不过, 高额的推广费用并不总是那么奏效。2019年,华文食品仅实现300万元的净利新增。

华文食品副总经理、财务总监康厚峰在上市路演问答中称,公司广告投放方式按照产品的特性与销售渠道模式,在形象代言人、节目、户外广告、电商平台等渠道投放,后续将加大广告及宣传的力度,提高公司产品的知名度。

在此次1.6亿元的融资中,华文食品拟把5100万元用于品牌推广,其中综艺节目赞助1500万元、明星代言1000万元、新媒体宣传1600万元,地面品牌推广费用1000万元。而用在基础运营方面的营销中心建设费用为747.16万元,营销信息化管理系统仅使用300万元。

还有新路可闯吗?
凭借细分市场的红利成为行业龙头的华文食品,如今也面临产品单一的困境。在手机淘宝中输入关键字“风味小鱼”,出现的不仅有邓伦“大头照”,还有华少代言的“乡乡嘴小鱼干”、福欣风味鱼等。搜索“风味零食”,产品就更加多样了。

据太平洋证券研报,在线上渠道,今年8月份,鱿鱼丝/鱼干/海味即食类休闲零食销售额仅为2.34亿元,豆干制品/蔬菜干零食为2.47亿元。同为休闲零食,糕点、饼干、肉类、卤味、坚果蜜饯等产品仍为主流。

在华文食品的招股书中,列出了诸多市场竞争对手,爆款良品铺子、三只松鼠、好想你等公司。这些公司旗下基本上都有多类产品在同时销售,能够组合的产品达到几百甚至上千种。

这是因为,休闲食品行业讲究“连带率”,越来越多的消费者选择在同一品牌或者同一店铺内买齐想要的零食。

单一产品不仅意味着细分赛道竞争的激烈,也加大了企业经营的风险。

华文食品也想多元化,近年来研发投入有所加大。2017 年至 2019 年,公司研发费用金额分别为 306.39 万元、395.74 万元及 607.17 万元,随公司营业收入规模的扩大呈增长趋势,但相较于同行,研发投入仍属较低水平。新产品“风味肉干”初见成效,营收达到0.67亿元,不过其他新产品表现较为一般。

值得一提的是,尽管华文食品在原材料引进上下了功夫,但目前产品口味较为单一,基本遵循了风味小鱼和风味豆干的传统,尚未出现“全新”的产品。

此外,作为一家食品生产企业,华文食品此前也曾因食品安全问题受到市场关注。

2011年,在国家质检总局公布的抽查结果中,湖南华文食品的“劲仔”薯1薯2铝残留量超标。

2015年,在国家质检总局的抽检中,湖南华文食品生产的香辣小鱼和洛阳华文食品生产的麻辣小鱼重金属镉超标。

在提交上市申请后,证监会披露的资料显示,报告期内,华文食品先后收到34起有关食品消费的消费者投诉。

相较于其他风味鱼类、肉类制品公司,华文食品已经站在更高的起点上。但这起点不仅意味着更多的融资手段、更强的品牌曝光力,也意味着更多的公众监督和市场投票。十年前,华文食品用小鱼干给自己闯出了一条新路,十年后,华文食品还有没有新路可闯?